TIPS

Mengukur Keberhasilan Marketing

Oleh NG Baniswati
10 Juli 2007

Kegiatan marketing bisa dikategorikan menjadi dua macam, yaitu above the line (ATL) dan below the line (BTL). Kegiatan BTL memiliki ruang lingkup audience yang lebih terbatas. Contoh kegiatan BTL adalah trade promotion –- promosi ke pemilik toko untuk ekspansi distribusi, consumer promotion –-promosi langsung kepada konsumen seperti diskon khusus atau berhadiah setiap pembelian kelipatan produk, events –-seminar, exhibition, dll.

Bila strategi marketing yang digunakan adalah kegiatan yang bersifat above the line (ATL) seperti iklan TV, radio, cetak, atau billboard, yang target audiencenya sangat luas, data penjualan tidak bisa dijadikan satu-satunya parameter untuk mengukur keberhasilan marketing. Pada umumnya, hanya kegiatan yang BTL yang relatif bisa dihubungkan langsung dengan hasil penjualan jangka pendek.

Kegiatan ATL yang berupa iklan yang bersifat menjelaskan suatu brand atau public relations, bertujuan diantaranya untuk memperbaiki tingkat kesadaran audience terhadap merek atau meningkatkan citra positif dari sebuah brand. Hanya ketika kegiatan ATL ini dilakukan secara konsisten dalam jangka waktu yang relatif panjang barulah peningkatan penjualan secara nyata bisa dicapai.

Sebelum melakukan kegiatan marketing ATL perlu dilakukan riset yang mendalam tentang performa suatu brand. Data-data yang dibutuhkan diantaranya adalah tingkat brand awareness (kesadaran terhadap brand), brand knowledge (tingkat pengetahuan terhadap brand), brand loyalty (loyalitas terhadap brand) dll. Berapa persen kesadaran konsumen terhadap suatu brand, apakah konsumen sudah mengerti atribut yang ingin ditonjolkan dari brand tersebut, berapa besar preferensi konsumen terhadap brand dibandingkan dengan kompetitor. Data-data ini kemudian dijadikan acuan perbandingan pada saat evaluasi kegiatan berlangsung.

Setelah jangka waktu tertentu, riset data perlu dilakukan kembali untuk kebutuhan analisa efektifitas kegiatan marketing. Kegiatan marketing yang efektif maupun tidak efektif akan dapat dideteksi dengan lebih tepat karena adanya acuan keberhasilan yang lebih menyeluruh, bukan semata-mata dari data penjualannya saja. Namun perlu diingat bahwa mengukur keberhasilan kegiatan marketing tergantung dari tujuan awal dilakukannya marketing tersebut, apakah untuk tujuan attention, interest, desire atau action.

niriah.com

Tips sebelumnya